Reklam İnsanı Nasıl Etkiliyor?
(1/1)
kardelen_ce:
Kanaat bitti şimdi


Annesinin yerine geçip büyüklük taslayan şirin çocuklar, gökten yere düşen karizmatik arabalar, bir çikolatayla hayal alemine dalan gençler… Hepsi yeryüzündeki bütün insanların daha fazla tüketmesi için, paralarını alabilmek için oynanan büyük bütçeli oyunlar. Mesaj çok açık: Kanaat yerine “daha fazlasını iste”, tevazu yerine “göster kendini”!
“Adım Octave ve APC’den giyiniyorum. Reklamcıyım: Evet, kâinatı kirletiyorum. Ben, size pisliği satan adamım, asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran… Hep mavi gökyüzü, daima güzel kadınlar, PhotoShop’ta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırk yararak yaratılmış görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu buluyorum. Glamour (cazibe, büyüleyicilik), attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmaması. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak, işte benim kutsal görevim bu. Benim mesleğinde kimse mutlu olmanızı istemez, çünkü mutlu insanlar tüketmezler.   
“Çektiğiniz acı ticareti canlandırıyor. Bizim jargonumuzda buna ‘alışveriş sonrası düş kırıklığı’ deniyor. Size âcilen bir ürün gerekiyor, ama ona sahip olur olmaz bir başkasına gerek duyuyorsunuz. Hedonizm bir hümanizma değil, nakit akışı. Sloganı ise: ‘Harcıyorum, öyleyse varım.’ Ama ihtiyaçlar için kıskançlığı, acıyı, doyumsuzluğu, körüklemek gerekiyor. İşte benim savaş gereçlerim bunlar. Hedefim ise sizsiniz.”
Bu cümleler, Fransa’nın hattâ Avrupa’nın en çok para kazanan reklamcısı, Frederic Beigbeder’e ait itiraflar. 3.900.-TL adlı kitabından alınan bu itiraflar bununla da bitmiyor: “Demokrasilerde, iletişimin olağanüstü gücünün insanların beyinlerini karartmak yerine aydınlatmak için kullanılması gerekirdi. Bu asla olmuyor, çünkü bu gücü elinde tutanlar hiçbir risk almamayı tercih ediyorlar. Reklam verenler çiğnenmiş sakızlar, denenmiş şeyler istiyorlar, beyninizi çalıştırmak istemiyorlar, sizi koyuna dönüştürmek istiyorlar. Dalga geçmiyorum, bir gün bileğinize bir barkot dövmesi yapacaklar, göreceksiniz. Tek gücünüzün kredi kartınız olduğunu biliyorlar. Seçim yapmanızı engellemeleri gerekiyor. Amaçsız eylemlerinizi satın alma eylemlerine dönüştürmeleri gerekiyor.”

Milyar dolarlar reklam için
Reklamın doğuş yeri olan Fransa’dan bir reklamcının itirafları böyle sürüp gidiyor. Kapitalist ekonominin gelişmesinde önemli katkıda bulunan reklamcılığın tarihsel gelişimi MÖ 3000’li yıllara kadar uzanıyor. Gelişimini hızla sürdüren reklamcılık, özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra televizyonun da katkısıyla, tüketim ekonomisinin en etkili faktörü haline geldi.   
2006 yılında dünyada sadece internet reklamcılığı 122 milyar doları aştı. İnternet reklamlarının dünya reklam cirosunun sadece % 8’ini oluşturduğunu göz önünde bulundurursak, bütün dünyanın birlik olup insanlara “ürün” satmak için harcadığı emek anlaşılır. Türkiye’de ise toplam reklam cirosu 2 milyar doları aşmış durumda. “Bir ülke bu kadar çok parayı nereye harcar?” sorusu muhakkak akla geliyor. Bu paralar, “bir işletmenin ürün veya hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği bilgilendirme ve ikna etme” faaliyetlerinde kullanılıyor.   

Reklam insanı nasıl etkiliyor?
Reklamın en önemli hedefi, tüketici üzerinde belli bir etki meydana getirerek onu satın almaya teşvik etmektir. Bu konudaki başarıları da yadsınamaz. Reklam, üretici ile tüketici arasındaki tek yanlı iletişimdir. Haliç Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Yalçın Çetinkaya, Reklam ve Manipülasyon adlı kitabında, parasını ödeyerek iletişim araçlarını kiralayan reklamverenin, kiralama süresi içinde, markasını tüketiciye belletebilmek için, istediği her yöntemi kullanabildiğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor:
“Reklamcının işi, ortalama bir insanın aklına gelmeyecek şeyleri bulup, onları bir mesaj diline dönüştürmektir. Reklamcı, peribacalarına şapka çıkartmak, dağları yerinden oynatmak, insanları havalandırmak gibi gösterilerle izleyicinin dikkatini çeker ve dikkatlerin en yoğun olduğu noktada markayı söyler. İzleyici gazete okurken gazetesinde; yolculuk yaparken veya yürüyüşe çıkarken çok stratejik noktalara yerleştirilmiş billboardlarda; alışveriş yaparken satış noktalarında; radyo dinlerken radyoda… Günlük hayatın hemen her anında reklam mesajlarıyla karşılaşır. Zihinlerde kalıcı bir yer elde edebilmek uğruna yapılan bu ürünler arası mücadele karşısında izleyici, olanca pasifliğiyle iyice silikleştikten sonra bir ‘yoğun mesaj kurbanı’ olur çıkar. Kendi iradesi işlemez hale gelir ve bir anlamda üreticinin iradesine tabi olarak, özgürlüğünü yitirir.”
Tüketim toplumunun en önemli çarklarından biri olan reklamın, zihinde yer etmesi için süreklilik ve tekrarların sağlanması gerekir. Reklamlar ne kadar çok tekrarlanırsa, hatırlanma oranı o kadar artacaktır. Böylece çok tekrar edilen reklamın ve reklamı yapılan ürünün diğer ürünlere göre satışı da artacaktır.

Reklam değil illüzyon
Reklamlar sırasında yapılan bilgilendirme genellikle reklam verenin belirlediği standartlar çerçevesinde oluyor. Bu bilgilendirme sırasında da bazen abartı gözlerden kaçmıyor. Trafik sıkışıklığını uçarak çözümleyen minibüs, bir bardak süt içtikten sonra otomobili yerinden kaldıran, demirleri büken çocuklar, bir bardak kola içince hayaller alemine dalan insanlar, bu örneklerden bazıları.
Reklamlarda çok sık rastladığımız görüntülerden biri de ürünle mutluluk bağlantısının kuruluyor olması. Yalçın Çetinkaya, reklamların günlük hayattan alıntılar yaptığını ve alıntıların içerisine ürünün yerleştirildiğini belirtiyor: “Hayatın o anının, reklamını yaptığı ürün sayesinde mutlu bir âna dönüşeceği mesajını verir. Ürün ve mutluluk birbiriyle bağlantılı, âdeta birbirinin tamamlayıcısı gibi gösterilir. Bunlar bir illüzyondan ibarettir. Ürün satın alındığında, mutluluğun da satın alınmış olacağı, izleyicinin bilinçaltına reklam aracılığıyla yerleştirilir. Tüketicinin o ürünü satın almasında, mutluluk vaatlerinin de payı vardır. Ancak ürün satın alındığında, mutlulukla ürün arasında hiçbir ilişkinin olmadığı anlaşılır. Mutluluk, günlük hayatın verdiği stresin içerisinde yok olup gider.”

“Tüketmezsen mutsuz olursun”
Fransa’daki Sorbonne Üniversitesi Felsefe Profesörü Comte Sponville’nin tüketim ile ilgili düşünceleri şunlar: “Tüketim, insanın doğasındadır. Oksijen tüketiriz, yemek tüketiriz, hava alamaz veya aç kalırsak ölürüz. Tüketim toplumu ise çok farklı bir olay. Burada tüketim hayatın hizmetinde değil, hayat tüketimin hizmetindedir. Tüketmek, bir amaca dönüşmüştür. Tüketim yarışına girerek, kendimize mutluluğu yasaklıyoruz. Mutsuzluğa mahkumuz, zira tüketimi yakalama şansımız yok. Yaşamımız hep başka şeyleri arzulamakla geçiyor. Tatil, emeklilik rüyaları, sonra da, ‘ah, gençliğimiz nerede?’ yakınmalarıyla. Edebî esefler içinde. Oysa mutluluk araba veya buzdolabın gibi mallar arayışında değil, sevgidedir.”
Reklamlar, insanların önüne suni veya yanlış ihtiyaçlar alanı açmakta ve bu ihtiyaçların karşılanmasının bir zorunluluk olduğu hissini tüketicide pekiştirmeyi hedeflemektedir. Bunu yaparken de izleyicinin duygularına seslenir genellikle. İnsanlardaki duygusal boyutu yakalar. İnsanları bir malı satın almaya teşvik eden saik, ihtiyaçtan ziyade psikolojik faktörlerdir çünkü… Reklamın izleyiciye fısıldadığı şey, reklamı yapılan ürünü aldığında hayatın daha iyi olacağıdır. Bu açıdan, renkli ve mutluluk dolu görüntülere rağmen bütün reklamlar tam bir huzursuzluk abidesi: “Eğer hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun!”



Navigasyon
Mesajlar